改革开放后,广告成为影响我们每个人的重要信息,在信息匮乏年代的广告甚至成为消费者捕捉的对象,直到今日国外的创意广告还是我们吹捧的目标,购买精美广告上的产品成为了一种时尚和荣耀。广告成为了企业主和消费者之间的纽带,也成为了时代变迁的印记。

1978年中国正式引进第一部海外TV版动画片《铁臂阿童木》。在央视周末六点半档热播。由卡西欧公司“免费赠与”,条件是捆绑播放卡西欧电子表广告。这是新中国电视节目上第一个广告同时也第一次将免费提供节目带广告的模式引进中国中央电视台。

1979年1月4日,《天津日报》率先恢复了商业性广告,刊登了天津牙膏厂的“蓝天”牙膏广告,成为“文革”后大陆第一个报纸广告。

1979年1月28日,上海电视台宣布“即日起受理广告业务”,并播出了“参桂补酒”广告,这是我国大陆第一条纯粹电视广告。

1979年3月中央电视台的第一条广告是:幸福可乐。

1979年3月15日下午6时,瑞士雷达表成为改革开放后第一个在中国市场做广告的外国品牌。同一天雷达表在《文汇报》上也登载了手绘插图的通栏广告。

1979年5月14日,中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法,并作了具体规定。

广告时代来临......

1981年4月15日,中国第一本广告专业杂志《中国广告》在上海正式出版发行。

1983年6月,厦门大学创办了中国第一个广告学专业。


疯狂的广告时代

改革开放初期,全国人民能够接触的媒体种类少之又少,电视、广播、报纸、杂志在这个时代大放异彩,四大传统媒体成为广告青睐的载体,全国人民作为无选择的信息受众,形成强制性的信息传播模式,使得广告的效果达到了顶峰。电视上的一个字幕广告就能让一个产品成为“省优、部优”的名牌,报纸上一个黑白画面就能让一个产品卖脱销。在这个严重缺乏传媒多样性的时代,简单的信息传达就能让整个市场沸腾,试想,广告还没来得及创意,产品已经卖光了,广告创意在这个时代是不被推崇的,这个时期对广告专业不存在深度的研究,更谈不上广告人的培养。

随着广告的大量投放,让四大传统媒体得到了快速的发展,电视节目越来越丰富,广播形式也在不断翻新,报纸越来越厚,期刊种类也越来越精细化,广告成为了中国现代文化蓬勃发展的支点之一。上世纪90年代,巨大的广告收益、人民生活水平的提高让各大媒体进入了竞争时代最大的变化来自电视节目,人民群众对电视的需求不仅仅满足于《新闻联播》的基本资讯、每年一次的春晚,于是,1990421日,《正大综艺》应运而生。其全新的互动形式、轻松随意的节目风格、奇妙世界的讲述,一下子打开了一扇心灵世界之窗。这个时期各大媒体竞相革新,随着广告投放需求的提升,使各大媒体不断创新,增加节目类型,增加时段,增加版面,四大传统媒体的黄金时期和爆炸式发展时代来临!

这个时代,最有名的莫过于“秦池”,每天开出一辆桑塔纳赚回一辆奥迪。秦池以广告为依托的高风险、高回报的经营方式不但妇孺皆知,甚至成为了学术界的“秦池模式”秦池模式的落败并没有让疯狂的广告到此止步,每年央视的标王争夺自此上演至今,并且标王的价格年年攀升,从最早的3000万飙升到由茅台创造的最高4.43亿,疯狂的广告时代来临,也可以说是广告的疯狂时代来临!

如今,广告成为一种泛滥,“报纸里新闻哪里去了?”,“严正抗议广告里插播连戏剧”,“街头牛皮癣”,这些都是让我们忘不了被广告淹没的时代的印记,广告成为了消费者眼里下三滥的角色。


纠结的广告主

然而,不断发展的市场,商品种类繁多,品牌林立,产品同质化越来越严重,企业不做广告就是在等死,但是,企业做广告就是在找死。高涨的广告费和海洋般的各类广告拥挤在我们周围,小投入如同石子入大海,起不了波澜,大投入如破釜沉舟,生死叵测,在等死和找死之间,企业主都在纠结。

对于广告投放来说,钱不万能的,但没有钱,是万万不能的广告投放需要大量现金流投放的媒体级别越高,每月支出的现金流就越大。哈哈当年攻打上海市场投放了2000多万的广告费还不见有丝毫起色,结果宗庆后咬咬牙,又追加了2000多万,才获得成功。试问,中国多少企业有这样大的胆量和勇气?又有哪家银行和政府敢不顾风险给打广告的企业不断借钱?几个倒下的央视标王遇到的最主要问题就是过多的广告费拉断企业资金链。

如今,就算是世界五百强的可口可乐、肯德基等大广告主也不能承受之重,他们为了避免无效的广告投放,努力在细分市场,进行客户分类,选择性的分季度集中投放,针对性投放,不断提升创意,增加线下活动推广,争取吸引更多的目标客户,但是,投放的广告费数额仍然是十分庞大的。广告的最终目的和最大价值是为企业带来相应的销量和,如果没有带来相应等比例的利润,任何企业都是不情愿投入的。

热热闹闹的推广,风风火火的宣传,大把大把的花钱,努力的广而告之,甚至能够做到市场细分的宣传,但还是让大部分的企业主力不从心。

2007年开始,中国广告市场的整体投放同比增幅低于中国GDP同比增长至此,中国广告业发展的黄金速度和黄金年代已经结束

精准投放时代来临

四大传统媒体并没有跟得上广告的发展,同样,广告的发展也没有跟得上时代的发展,新媒体的蜂拥而至,让广告的形式和创新得到了空前的发展,墙体、户外大牌、LED屏、DM直投、短信、车体、电视植入甚至人体等等载体让人目不暇接。广告的革新与媒体的发展趋势是亦步亦趋的,大量新媒体的出现让传统的传播手段立刻失效。

随着信息时代的来临和80后、90后乃至00孩子的长成,中国消费者群体开始积聚出现分化。网络、拇指一族,玉米、粉丝一族,芙蓉姐姐、红衣主教一派银领群体金领群体等纷纷涌现直接让整个广告行业沸腾了!

百度贴吧一个《贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭》的帖子竟然在短短一天之内创造了710万的点击量和30万的回帖数,事后有无数的广告机构、广告人和企业主纷纷站出来声称对此事件的策划负责!暂不论是真是假,最起码他们嗅到了这个事件带来的新机遇和商业机会。

此事件发生在2009年,距离网络普及社会开始之日已经10年有余,在此期间网络一直在积聚能量,直至成为“核能量”,贾君鹏事件可以说是中国传统媒体与新媒体的平衡临界点或者说是新媒体的爆发点。同在2009年,淘宝出现爆发性的增长!同在2009年,中国门户网站新浪推出新浪微博

两年后的2011年,腾讯推出更强大的微信,我们看到无论是上班还是在上班的路上,大家都低着头指尖飞舞此时的所有人只要接触网络就无形中被广告投中,也无形中传播了广告!

两年后的2013年,大家关注的再也不是单单的娱乐八卦,更关注的是产品的推广、企业的宣传、观念的传播,学习和被学习,在微信上已经分不清生活和工作,关注、分享、摇一摇、扫一扫、成了每天的必须事务,甚至有很多小伙伴都有了扫一扫强迫症,我们已经融入到了这个数据时代,每一个人都是一个数据。

今天,消费人群信息的精确化让精准投放变成了现实,消费能力的界定和消费习惯的准确统计,让广而告之、市场细分成为了陈旧概念。广而告之适合媒体形式单一的供不应求时代,有了信息就有蜂拥而至的消费者;市场细分适合媒体专业化的品牌时代,组合的信息播撒向目标人群;精准传播是建立在大数据的基础上,用数据的精确化锁定消费者,从而实现有限的广告资源定向投放到目标客户,这是精准传播的意义所在。精确传播能够实现广告主想传播给谁就传播给谁,精准传播不但实现了精确性,也实现了主动性,说句玩笑话,精准传播将像导弹一样,甚至比导弹还要精准!

精准投放让企业主又能够看到了希望,我的广告费至少有一半被浪费了,但问题是我不知道是哪一半这一句广告界经典的语录将会终结在精准投放时代,或许会成为广告历史上极具标志性的语言。

精准营销要求精准地细分市场、精准地了解消费者需求、精准地定位目标消费者和精准地信息沟通精准投放必须以大数据为前提条件的。但是,大数据不单单是网络世界的专利,我们忽略了很多传统行业的大数据,比如:电信、物流、俱乐部、专业团体、民间组织等等,网络只是为我们提供了便利而已,起到的是推波助澜的作用。因此,要真正做到精准投放,万万不可仅仅局限于网络的大数据,否则,我们的企业还做不到真正的精准投放,还会浪费大量的广告费,甚至会失去很大的市场份额。

30余年的改革开放,30余年的商品大繁荣,30余年来广告一直伴随在我们身边,广告从一播就火广而告之时代,到广告的精准投放时代来临,整整用去30余年!

我们期望广告不断的创新发展,引领时代的潮流,为现代文明添上浓重一笔!


2018年06月11日

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从广而告之到精准投放——略看中国现代广告的发展

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